La haute joaillerie, c’est le nouveau terrain de jeu pour les maisons de mode. En effet, celles-ci sont de plus en plus investies dans les bijoux de luxe. Bien que cette expansion représente des avantages pour les maisons de haute couture, cela revêt également un grand défi qu’il ne faut pas prendre à la légère.
Dans cet article, on vous explique les principales raisons qui poussent les maisons de mode vers l’industrie de la haute joaillerie et les enjeux auxquels elles sont confrontées.
La haute joaillerie se présente comme l’art de créer des bijoux uniques, réalisés entièrement à la main, avec des matériaux nobles et des pierres précieuses de qualité exceptionnelle.
Concrètement, on parle de métaux précieux tels que l'or, le palladium ou le platine avec des pierres précieuses, comme le diamant, l'émeraude, le rubis ou le saphir, dont la qualité, la pureté, la couleur et le poids sont hautement certifiés. Les artisans sont tenus de créer une pièce unique qui sera produite une seule fois ou en très peu d’exemplaires.
La haute joaillerie se distingue alors de la joaillerie classique par son exigence de perfection, son savoir-faire ancestral et son caractèreexclusif. C’est un domaine très sélectif qui ne concerne qu'une poignée de maisons, comme Van Cleef & Arpels, Chaumet ou Cartier.
Depuis quelques années, on assiste à une multiplication des collections de haute joaillerie signées par des maisons de mode, comme Gucci, Giorgio Armani, Fendi ou plus récemment Balenciaga.
Il existe plusieurs raisons qui incitent ces marques à intégrer le milieu de la haute joaillerie.
La haute joaillerie offre des marges attractives qui peuvent atteindre 80 %, contre 50 % pour la mode, d’autant plus qu’elle permet de fidéliser une clientèle fortunée. C’est également un moyen efficace de se différencier de la concurrence en proposant une offre qui englobe tous les aspects du luxe.
La haute joaillerie représente un secteur en pleine croissance, surtout grâce à la demande des marchés émergents tels que le Moyen-Orient, l'Inde et la Chine.
Les maisons de haute couture veulent alors investir dans ce milieu pour élargir davantage leur présence dans le monde du luxe. Cette stratégie d’expansion vise également à s'adapter aux goûts changeants des consommateurs, en particulier des jeunes.
Les créateurs de mode peuvent aisément exprimer leur style, leur identité et leur vision à travers la haute joaillerie. Cette dernière est aussi un moyen de valoriser la créativité, l'innovation et le savoir-faire des maisons de mode.
Au cœur de la tendance de la haute joaillerie, les maisons de mode sont tentées de miser sur des bijoux logotypés qui déplaisent aux puristes de la joaillerie. L'usage excessif de logo plaît aux jeunes, mais cela souligne un changement dans la perception du bijou. En effet, il est passé d'une œuvre d'art à un vecteur de publicité.
La diversification des maisons de mode dans la haute joaillerie suscite des réactions contrastées, voire polémiques, de la part des amateurs et des experts de la joaillerie. Certains y voient une opportunité de renouveler et d'enrichir le secteur en apportant de la fraîcheur, de la diversité et de la créativité. D'autres y voient une menace, qui risque de banaliser et de dévaloriser le secteur, en privilégiant le marketing, le branding et le profit.
Les avis sont donc partagés, mais il faut reconnaître que les maisons de mode ont réussi à créer des bijoux remarquables, qui témoignent de leur talent, de leur passion et de leur ambition. Parmi ces créations, on peut citer : le bracelet Baguette de Fendi, la bague Sì de Giorgio Armani, le collier Lion Baroque de Gucci, etc.
En bref, bien que cette expansion puisse susciter des débats, la frontière entre le monde de la mode et de la joaillerie est bel et bien en train de disparaître.
